“L’expérience client, chez nous, c’est le cœur du réacteur nucléaire : on ne va certainement pas vous placer au cœur de la centrale…” (un cadre supérieur d’Amazon)

L’expérience client, c’est la clef !

C’est la folie du digital, on vous sert de l’ubérisation à tous les coins de rue, et je crois que chaque semaine, dans une ville comme Paris, doivent se tenir pas loin de 3 ou 4 évènements, petits déjeuners censés vous apprendre comment trouver votre place, muter, ne pas mourir en face des Gafa. STOP, je vous le dis, en vérité, rien n’a changé ou si peu pour les commerçants.
Il existe toujours des magasins, des centres commerciaux, des tablettes pour acheter ou consulter avant l’achat et des marques et entreprises qui ont furieusement envie de séduire leurs clients, de les garder, en les rendant HEUREUX. Et dieu sait qu’elles doivent en faire et consentir, des efforts et des promotions pour fidéliser le chaland.
Mais il y 130 ans, des catalogues – celui de Manufrance est le plus ancien – naissaient, qui déjà permettaient d’acheter à distance, et il y a 50 ans, les hypermarchés s’installaient qui obligèrent… à tout revoir.

Si l’expérience client fait florès aujourd’hui, si des champions américains y consacrent des milliards, c’est que ces grands malins ont bien compris que la commande passée en 2 minutes top chrono sur le site, livrée à l’heure, le fait d’être reconnu lorsque vous arrivez en boutique, d’éviter la queue grâce au click and collect, le message vraiment personnalisé dans votre chambre d’hôtel… c’est désormais le minimum syndical pour enchanter et retenir le client. L’expérience client, c’est ça : cette couche d’émotions, de détails, de regards qui vont créer une relation qui va au-delà de la transaction commerciale.
A défaut de comprendre cette évidence, prenez votre ticket pour le cimetière où vous emmèneront, immanquablement, le low cost, les promos… le mass market!

Et si l’expérience client, c’est la clef, la seamless experience… c’est le Graal !

Qu’y a-t-il de commun entre le premier paragraphe de Salammbô (cette allitération de voyelles ouvertes qui nous transporte d’un coup à Carthage : “C’était à Mégara, faubourg de Carthage, dans les jardins d’Hamilcar”), la scène où Noodles touille son café dans Il était une fois en Amérique, le solo de guitare dans Hotel California, voire n’importe quel titre de Rumours (Fleetwood Mac) l’album qui atomisa les charts en 1976 et un parcours d’achat qui démarrerait sur le web et finirait en magasin, au rayon click and collect ?
Nous ne voyons, distinguons dans aucune de ces œuvres mémorables les sommes de coupures, de retraits, de réécritures qui ont permis d’aboutir à leur simplicité, la fluidité et les émotions qui s’en dégagent, des ruptures sémantiques ou technologiques convoquées et testées pour parvenir à ce subtil équilibre où rien ne manque ni ne s’avère superflu.
Dans le commerce, désormais multicanal, la seamless experience, c’est précisément ça, cette situation où le consommateur, le client, ne distingue aucune des « coutures » dans son parcours client, parvenu à son terme.

Un exemple : lorsque Caroline ou Alexandre (vos clients) arrivent en boutique, après avoir certainement démarré leur parcours client sur un smartphone ou une tablette, leur dernière souhait… c’est d’attendre dans la queue ou qu’un vendeur ou une caissière mal embouchés, ce jour-là, ne cassent toute la magie par un mot déplacé ou une attente qu’on aurait pu éviter. Si, en plus, ils sont reconnus, soyez en sûrs, Caroline ou Alexandre trouveront le chemin du site web X ou Y pour aller déposer ou rédiger un avis client chaleureux. On imagine difficilement le nombre de problèmes résolus pour parvenir à ce Graal : anticiper sur les ventes pour disposer le produit en stock et en magasin, organiser le click and collect, former, inciter et rémunérer ses vendeurs afin qu’ils concourent eux aussi à cette expérience d’achat, leur donner peut-être plus d’autonomie et de reconnaissance… Tous les spécialistes cette année ont entendu parler de l’initiative menée à la Fnac consistant à rémunérer les vendeurs en magasin pour les ventes en ligne réalisées sur Fnac.com. Au lieu de vous dire à propos d’un produit : « nous ne l’avons pas en stock », ceux-ci sont incités à vous orienter vers le site de l’enseigne.
Cela n’a l’air de rien, mais il faut fusionner les entreprises, les stocks, donner aux vendeurs l’accès à un site web, revoir les modèles de rémunération, etc. Casser les silos, ce nouveau mantra.
A contrario, dans quasi 90% des banques françaises de réseau, un entretien avec un conseiller commercial va souvent buter sur l’impossibilité pour ce dernier d’avoir accès à… internet. Il vous manque une information, un document à récupérer, mais on vous indique que « pour des raisons de sécurité », les conseillers en agence n’ont pas accès à internet. Lol… Les agences bancaires fermeront si on ne peut rien y réaliser.
La seamless experience, c’est donc un peu comme le décollage réussi de la fusée, je suppose, à Cap Canaveral : des milliers d’heures de travail, de détails techniques résolus, d’innovations technologiques pour qu’elle s’élève enfin et prenne son cap.

Un magazine, papier et web, entièrement consacré à la seamless experience il est fou ou quoi Jacquinet ?

Voici quelques mois, après quantité de recherches, je parviens à joindre enfin sur son téléphone mobile un ponte européen d’une grande société américaine, plutôt pas manchote en termes d’expérience client (Amazon). Je désire l’interviewer sur tel ou tel point technique.
C’est sa réponse qui m’a décidé à créer ce magazine :
« Je n’ai pas le droit de vous parler, et je ne sais même pas comment vous avez réussi à me joindre. D’une ; et de deux, l’expérience client, chez nous, c’est le cœur du réacteur nucléaire : on ne va certainement pas vous placer au cœur de la centrale… ».

Le magazine que vous lisez chers lecteurs, et dont trois numéros sortiront par an, est un laisser-passer pour les centres d’enrichissement de l’expérience client, cet uranium qui fait désormais tourner les usines commerciales du troisième millénaire et qui a fait la fortune des champions Anglo-Saxons tels Amazon, Apple, Airbnb, Starbucks, Traders Joe’s, John Lewis…
Et vous pouvez le lire sans porter de combinaison : elle est pas belle la vie ?

Manuel Jacquinet

Rédacteur en Chef
Créateur de Expérience Client / The French Forum (2013)
mj@malpaso.org
@ManuelJacquinet
01 75 77 24 00


 

The Seamless Experience Fanzine est un magazine web et papier. Son contenu papier est inséré 6 fois par an dans le magazine En-Contact. Une partie des articles est également diffusée dans les Cahiers de l’Expérience Client, co-édités avec L’Opinion.

Pour joindre la rédaction : contact@malpaso.org

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